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如何變成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高手？
作者：謝晶 日期：2014-7-20 字體：[大] [中] [小]
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成為一名合格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)我們而言并不算挑戰(zhàn)，但要成為一名成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)如今可能比以往任何時(shí)候都困難。回想一下我們目前的營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)展如何，你也許會(huì)說(shuō)，我的消費(fèi)者從一開(kāi)始喜歡引入的各種流行的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，然后又對(duì)你推出的各種促銷(xiāo)花樣表現(xiàn)出心血澎湃，而現(xiàn)在仿佛各種方式都不是那么立馬見(jiàn)效了，這是為什么呢？是我的能力下降了，還是消費(fèi)者反復(fù)無(wú)常？ 其實(shí)，平心而論，在這個(gè)信息充斥的時(shí)代，任我們有三頭六臂，又哪里去尋那么多新花樣去滿足已經(jīng)被自己“寵壞養(yǎng)刁”消費(fèi)者嗜好。而迷戀于技術(shù)科技進(jìn)步帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，以及赤裸裸的功利性驅(qū)也已經(jīng)不敷所需，消費(fèi)者開(kāi)始疲于應(yīng)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)花招，甚至頗為厭惡，或者最終可能遠(yuǎn)離品牌。
以社交營(yíng)銷(xiāo)為例，智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商webpower目前也在幫助企業(yè)開(kāi)展社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有兩項(xiàng)調(diào)查結(jié)果引起了筆者的關(guān)注。一是，河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下大豫網(wǎng)調(diào)查顯示：超七成消費(fèi)者對(duì)微信營(yíng)銷(xiāo)“不買(mǎi)賬”。二是，西北大學(xué)Medill新聞學(xué)院整合營(yíng)銷(xiāo)傳播系的教授們開(kāi)展的一項(xiàng)跨度為10年，問(wèn)卷標(biāo)本超過(guò)1,100,000份， 覆蓋73個(gè)快速消費(fèi)品類(lèi)和1,500個(gè)獨(dú)立品牌的新研究顯示，頻繁使用社交媒體的被試者，相較于那些較少使用社交媒體的被試者，在被問(wèn)到自己在諸多產(chǎn)品類(lèi)別中的品牌偏好時(shí)，更傾向于將“無(wú)品牌偏好”。此外伴隨著時(shí)間的推移，被試者們隨著對(duì)社交媒體使用的增加，他們對(duì)于某一類(lèi)產(chǎn)品中的特定品牌的偏好卻有相當(dāng)程度的下降。這也正與著名的整合營(yíng)銷(xiāo)大師、美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨近期在央視招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)陳述的觀點(diǎn)一致：盡管消費(fèi)者在社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，但是他們對(duì)品牌的選擇反而會(huì)更弱。盡管我們都知道社交媒體營(yíng)銷(xiāo)不可或缺，對(duì)于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看無(wú)疑也是一個(gè)非常棒的渠道，但就目前來(lái)看，這些調(diào)查觀點(diǎn)無(wú)疑給如今正如火如荼開(kāi)展社交營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)頭潑了一盆冷水。
那么在如此情況下，我們需要怎樣做才能拯救我們的營(yíng)銷(xiāo)工作，讓營(yíng)銷(xiāo)變得更有效？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在掌握優(yōu)秀的高科技能力和各種營(yíng)銷(xiāo)理論策略之外，還需要做出點(diǎn)什么以俘獲消費(fèi)者如今日益敏感多疑的心，打動(dòng)消費(fèi)者的“鐵石心腸”呢？筆者認(rèn)為，現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員成功的關(guān)鍵在于培養(yǎng)自己符合“高感性”和“高體會(huì)”的工作能力（暢銷(xiāo)書(shū)作家Daniel H. Pink在《未來(lái)等待的人才》一書(shū)中提及這個(gè)世界將屬于高感性能力的族群），即既具備洞悉趨勢(shì)和機(jī)會(huì)的敏銳性，又兼有體察微妙變動(dòng)，深諳人際種種，并挖掘事物深層意義的能力。具體而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以從以下4方面進(jìn)行努力：
1.突出產(chǎn)品獨(dú)特性，說(shuō)動(dòng)聽(tīng)的故事
蘋(píng)果公司無(wú)疑是產(chǎn)品獨(dú)特性和講故事的高手，喬布斯的成功告訴我們，消費(fèi)者信息量超負(fù)荷的時(shí)代，光是宣傳產(chǎn)品的功能性已經(jīng)不夠了，我們必須盡力告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的獨(dú)特性所在，而根據(jù)筆者在智能化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商webpower多年經(jīng)驗(yàn)積累，告知方式也要講究藝術(shù)性：不要一味擺論點(diǎn)講道理，想要說(shuō)服別人、灌輸信息，甚至說(shuō)服自己，就要編織一個(gè)一個(gè)引人入勝的故事，把你的產(chǎn)品特性結(jié)合看似不相干的概念，轉(zhuǎn)化為令人關(guān)注的新事物。這一過(guò)程需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員具備觀察趨勢(shì)和洞悉消費(fèi)者心理的敏感性。
2.不要總是一本正經(jīng)，學(xué)會(huì)愉悅消費(fèi)者
太多證據(jù)顯示多笑、保持愉悅心情、玩游戲和幽默感，對(duì)健康與工作都有極大好處。太過(guò)正經(jīng)有時(shí)候可能讓消費(fèi)者感覺(jué)你高高在上，不易親近。經(jīng)webpower在郵件、短信、微信、APP等多渠道營(yíng)銷(xiāo)上的實(shí)踐調(diào)研，在感性時(shí)代，無(wú)論工作還是居家，消費(fèi)者都需要玩樂(lè)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要體察他人情感，熟悉人與人微妙互動(dòng)，懂得為自己與他人尋找喜樂(lè)，讓你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)愉悅消費(fèi)者，那么消費(fèi)者也會(huì)同樣喜歡你。
3.在營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成過(guò)程中，展現(xiàn)品牌人性深層意義
現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)生活在一個(gè)物質(zhì)相對(duì)充裕的世界，他們已經(jīng)不僅僅滿足于基本的需求，開(kāi)始追求更深層的渴望：生命目的、處世意義，以及心靈的滿足。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)中，在了解消費(fèi)者喜好需求，尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，還需要展現(xiàn)出品牌人性的一面，發(fā)掘品牌人性閃光點(diǎn)，展現(xiàn)品牌的意義，滿足用戶的深層次需求。
4.沉淀專(zhuān)業(yè)能力，磨練全局思維
營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)日新月異，學(xué)習(xí)新事物，掌握新的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)必不可少，但目前營(yíng)銷(xiāo)外包在企業(yè)中已經(jīng)普及，社會(huì)分工也更為精細(xì)，企業(yè)在需要具備專(zhuān)業(yè)才能的營(yíng)銷(xiāo)人員的基礎(chǔ)上，更需要兼具整合思維的人才。所以，在復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，具備整合各種營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全局觀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，將更容易獲得自身成功，帶領(lǐng)企業(yè)向前發(fā)展。